- PESTEL - En résumé
Les éléments extérieurs à l’entreprise ont souvent un impact sur son avenir. Pour définir une stratégie, il est impératif de prendre en compte ce qu’il se passe dans cet environnement. Les changements, dans le monde, sont de plus en plus rapides, peuvent être plus ou moins brutaux et l’entreprise doit y veiller constamment. C’est ce qui explique la raison pour laquelle les stratégies sont fixées pour des durées plus courtes aujourd’hui, qu’elles ne l’ont été il y a quelques décennies, et celles-ci peuvent être redéfinies à tout moment.
L’environnement de l’entreprise se compose de plusieurs strates. L’environnement le plus proche c’est son marché composé de ses clients, de ses concurrents, de ses fournisseurs ainsi que de la règlementation propre au marché. Pour étudier cette strate, la Matrice de Porter est l’outil le plus adapté. Ensuite vient la strate de l’industrie. Par exemple, un opérateur de téléphonie mobile s’inscrit dans l’industrie des Télécoms, tous comme un fournisseur d’accès Internet. Et enfin arrive la 3ème strate, celle du macro-environnement. Il constitue la strate environnementale la plus générale qui englobe des facteurs globaux qui peuvent être l’évolution climatique, L’internet et les nouvelles technologies, le vieillissement de la population. Tous ces effets ont un impact plus ou moins significatif sur l’organisation.
Les critères pris en compte dans le macro-environnement sont les variables PESTEL :
- Politique
- Économique
- Sociétal (ou sociologique)
- Technologique
- Environnemental (ou écologique)
- Légal (juridique)
PESTEL est un modèle qui porte son nom, il est l’acronyme des variables qui le composent. Il permet de répartir les tendances et potentiels problèmes pour chacune des variables. Il faut noter que les influences peuvent être marchandes ou non marchandes.
Il faut ensuite tenter d’anticiper (de façon plus ou moins précise ou certaine) les évolutions des variables d’environnement susceptibles d’impacter l’organisation, celles que l’on aura listées avec PESTEL.
A l’issu de ce travail, il faudra alors envisager les scénarios des évolutions à venir (en restant plausible). Il ne s’agit pas d’anticiper le futur, ça c’est le rôle de la prévision, mais on cherchera à en apprendre plus sur les possibilités d’évolution de l’environnement.
- Constat
Encore trop peu de dirigeants d’entreprise utilisent cet outil. Le macro-environnement est jugé trop vaste, imprévisible et complexe.
Par conséquent, les entreprises se retrouvent trop souvent le pied au mur, doivent subir des changements de stratégie brutaux ou, plus rare, peuvent avoir de la chance en profitant de nouvelles opportunités.
Pourtant, ce n’est pas avec le facteur chance que l’on pilote une entreprise. Imaginez deux agriculteurs : l’un qui va anticiper la météo à venir dans le courant de la semaine et planifier son travail, et l’autre, qui va constater la situation météorologique chaque matin et s’adapter. Lequel sera le plus performant selon vous ? Dans tous les secteurs d’activité, ce sont l’anticipation et la planification qui ont permis de saisir des opportunités ou de parer des menaces.
- Pourquoi utiliser PESTEL
- Analyser les facteurs macro environnementaux ayant un impact sur l’entreprise.
- Anticiper les potentielles menaces pouvant impacter l’entreprise.
- Anticiper les potentielles opportunités pouvant se présenter dans le futur proche à lointain.
- Mettre en place des scénarios pour le futur, afin de prendre les bonnes décisions aujourd’hui.
- Dimensions marchandes et non marchandes du modèle PESTEL
- Dimension marchande (relation économique)
- Clients
- Fournisseurs
- Concurrents
- Dimension non marchande (pouvant toutefois être influencée par des facteurs économiques)
- Facteurs sociaux
- Facteurs légaux
- Facteurs politiques
- Facteurs écologiques
Dans l’environnement non marchand, les entreprises doivent :
- construire leur réputation, leur image,
- pouvoir influencer,
- être légitimées.
Le lobbying se développe, les réseaux se tissent, les services de communication émergent, on parle aussi de l’impact de la politique RSE. Si l’entreprise recoure aux subventions ou aux dons, ces facteurs sont très importants (hôpitaux, écoles, associations…). Si l’influence des régulateurs ou des pouvoirs publics est déterminante, ces facteurs sont clés. Pour les organisations implantées dans des pays plus petits, le rôle de l’état est généralement fort et la politique, les médias et le monde des affaires sont intimement liés. Ces facteurs sont là aussi, très importants.
- Dimension marchande (relation économique)
Facteurs politiques
Ces facteurs politiques du modèle PESTEL correspondent aux impacts liés aux décisions des gouvernements et des institutions. Dans le pays dans lequel exerce l’organisation, mais aussi dans un pays dans lequel se trouve une filiale, un fournisseur ou encore, ou se trouve les clients. À ce niveau, on analyse par exemple :
- la stabilité du système politique, les partis au pouvoir, leurs orientations, les changements possibles qui pourraient survenir dans les élections futures,
- la protection sociale,
- la fiscalité,
- la politique concernant le commerce extérieur,
- les dispositifs de subventions ou d’aides aux entreprises,
- le taux de corruption,
- les lobbys,
- le degré de liberté de la presse,
- …
Il s’agit ici des facteurs d’influence économique du modèle PESTEL. Il faut regarder le dynamisme économique, le pouvoir d’achat, le comportement des consommateurs, la capacité de recourir à l’emprunt. Il faut notamment analyser les éléments suivants :
- la croissance économique, le PIB et/ou le PNB,
- le revenu disponible, le pouvoir d’achat,
- le taux de chômage,
- le taux d’inflation,
- la stabilité économique,
- les taux d’intérêt,
- l’accès au financement
- l’accès aux compétences (ressources humaines),
- …
De nombreux renseignements sont disponibles avec les outils et les bases de données de l’INSEE.
Facteurs économiques
Facteurs sociétaux
Il s’agit ici des facteurs démographiques du modèle PESTEL. On étudie les caractéristiques de la population et son comportement (attitudes, valeurs, normes…). Voici quelques exemples à prendre en compte :
- la façon dont les revenus sont distribués,
- la démographie (étude des populations),
- la mobilité sociale,
- le niveau d’éducation,
- les attitudes au niveau des loisirs, du travail,
- …
Ici on s’intéresse aux facteurs liés à la technologie. Pour toute entreprise, l’évolution des technologies peut représenter des menaces ou constituer des opportunités. Voici quelques exemples d’éléments que l’on peut prendre en compte :
- le niveau d’innovation pour une technologie,
- les potentielles technologies disruptives,
- l’accès aux nouvelles technologies,
- le développement des canaux de communication et de distribution,
- …
Dans le domaine de la technologie, l’entreprise doit anticiper pour saisir des potentielles opportunités. Si elle reste passive face aux innovations, l’entreprise sera, tôt ou tard, menacée de perdre ses clients (nouveaux usages auxquels l’entreprise ne sait répondre) ou dépassée par ses concurrents qui auront su réagir à temps.
Facteurs technologiques
Facteurs environnementaux
Les facteurs environnementaux du modèle PESTEL sont également à prendre en considération. Quelques exemples :
- lois et réglementations sur la protection de l’environnement,
- retraitements des déchets,
- règlementation en termes d’émission de polluants,
- normes de recyclage,
- disponibilité des ressources naturelles,
- …
Ces facteurs prennent de plus en plus d’importance depuis quelques années, et la tendance s’accentuera dans le futur, compte tenu de l’évolution de la pollution dans le monde. Les entreprises ayant une activité industrielle doivent être particulièrement vigilantes dans ce domaine (traitement des déchets, consommation d’énergie,…). Le facteur environnemental peut constituer un véritable atout pour une entreprise particulièrement sensible à l’écologie.
Enfin, les facteurs légaux, portent sur la législation applicable dans le ou les pays avec lesquels travaille l’entreprise. Voici quelques exemples d’éléments à analyser :
- droit de la concurrence,
- droit et protection de la propriété intellectuelle (droits d’auteur, brevets, marques…).
- droit en matière de santé
- droit du travail,
- droit des affaires,
- droit du travailleur,
- droit du consommateur,
- droit sur la protection des données,
- …
Ce dernier composant du modèle PESTEL est très important, car l’entreprise doit respecter le cadre légal qui lui est applicable. Par exemple, pour une entreprise qui développe une activité numérique, la prise en compte du RGPD (règlement général sur la protection des données) est très importante.
Facteurs légaux
PESTEL vous permet de comprendre et d’analyser les évolutions de l’environnement dans 5 domaines pouvant avoir un impact sur l’entreprise. Mettez en place une réflexion globale avec les bonnes parties prenantes, celles qui peuvent réellement vous aider et qui ont une bonne maitrise des sujets abordés.
Le Benchmarking peut être utile pour trouver des solutions. Et, bien sur, il est indispensable de confronter votre vision avec d’autres membres de l’entreprise.
Chef de projet depuis 1998, Agile depuis 2001 puis PMO depuis 2009, j’accompagne les entreprises dans la la réalisation de leurs projets/programmes, la construction et la gestion de la PMO, dans l’amélioration des processus et j’aide les managers à améliorer leur performance.
