- Les 5 forces de Porter en synthèse
C’est un outil qui vous permet de réaliser une analyse de la concurrence sur un marché. Il repose sur les 5 axes suivants : l’intensité de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et la menace des produits de substitution.
Mickael Porter a défini cette méthode d’analyse du marché dans les années 1980 et les 5 composantes qui le composent sont l’ensemble des facteurs qui caractérisent tout marché. La matrice des 5 forces de Porter permet à ses utilisateurs de développer une stratégie dans un marché où la concurrence est forte. Sont pris en compte les fournisseurs, les clients, les produit de substitution, les concurrents actuels et les potentiels concurrents.
La dimension règlementaire et juridique n’a pas été prise en compte par Mickael Porter, il y était même opposé. Cependant, cette dimension pouvant être une source de contrainte pour l’entreprise, il est intéressant de pouvoir l’ajouter.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il s’agit du pouvoir de négociation que les fournisseurs peuvent exercer sur l’entreprise. Les fournisseurs peuvent-ils imposer leurs conditions dans des négociations ? Le pouvoir des fournisseurs peut impacter les prix, et donc la rentabilité de l’entreprise.
Quelques exemples de ce qu’il faut évaluer à ce niveau :
- le degré de rareté des produits/services vendus par les fournisseurs ;
- le nombre et la taille des fournisseurs ;
- le coût engendré par le changement de fournisseur.
Lorsque qu’il y a peu de fournisseurs et qu’ils ont un nombre de clients important, ils auront davantage de pouvoir pour imposer leurs conditions sur le marché. Par contre, s’il y a de nombreux fournisseurs, l’entreprise peut facilement passer de l’un à l’autre, et elle dispose d’une capacité de négocier plus importante.
La menace de nouveaux entrants potentiels
Cela correspond aux entreprises qui pourraient entrer sur le marché et menacer les acteurs déjà en place. Le niveau de menace dépend du degré de difficulté qu’ont les nouveaux entrants pour s’implanter sur le marché. Plus il y a de barrières à l’entrée, plus les nouveaux entrants auront des difficultés et moins la menace est élevée. Ces barrières peuvent se caractériser par :
- les efforts où le montant d’investissement à réaliser pour se lancer et récupérer des clients ;
- le manque d’image ou de notoriété dans ce marché ;
- les besoins en capitaux, nécessaires, pour se lancer sur le marché (publicité, investissement R&D…) ;
- la capacité d’’accès aux canaux de distribution ;
- la taille critique à atteindre pour être rentable ;
- le niveau règlementaire pour pouvoir exercer l’activité (diplômes, autorisation de l’administration, licences, agréments…) ;
- …
Le pouvoir de négociation des clients
Ici on parle du pouvoir de négociation que les clients peuvent exercer sur l’entreprise, c’est à dire la capacité du client à négocier le prix, les services associés, le niveau de qualité, etc. Cela impacte la rentabilité d’une entreprise. On considère qu’un client a ce pouvoir quand :
- il achète à l’entreprise des quantités importantes de produits/services ;
- de nombreux concurrents sont disponibles pour ce type de produit ;
- il a l’objectif de réduire ses coûts d’achat ;
- il peut fait pression par des négociations.
La menace par les produits de substitution
Elle est constituée de nouveaux produits ou services susceptibles d’entrer sur le marché et pouvant être une alternative à l’offre existante. Il s’agit le plus souvent de produits innovants apportant plus de valeur par rapport à ce qui est actuellement proposé sur le marché.
Il faut s’interroger sur :
- les coûts de transfert (faible il sera alors plus facile pour le client de changer) ;
- le ratio prix/performance est identique ou plus faible ;
- les avantages et inconvénients des produits de substitution ;
- la communication qui est faite sur ces produits (si elle est agressive, elle aura un impact plus fort).
Les clients seront plus susceptibles d’acheter un produit de substitution qui a une valeur ajoutée plus élevée. Face à ce type de menace, l’entreprise doit développer ses offres et ses produits pour apporter davantage de valeur aux clients.
Cas Apple
Lorsqu’Apple est apparu sur le marché de la téléphonie mobile, son modèle, très innovant, et a su adapter le marché à son avantage.
La rivalité concurrentielle
Elle joue sur le profit de l’entreprise : baisse des prix, lancement de produits nouveaux ou communication intensive. Cette rivalité peut avoir une incidence si :
- il y a de nombreux concurrents ;
- les offres proposées sont identiques (degré de différenciation des concurrents) ;
- la croissance du marché reste faible ;
- les coûts fixes sont élevés ;
Une concurrence élevée se traduit souvent par une bataille de prix, qui peut impacter négativement les marges de l’entreprise. Atteindre la rentabilité sera plus difficile. Pour le permettre, l’entreprise doit avoir un volume d’activité important. Et si les concurrents sont de grande taille, leur domination par les coûts peut être forte et difficile à surmonter.
Le pouvoir réglementaire et juridique
Il peut être important notamment lorsque :
- les produits ou services doivent répondre à des normes ou des contraintes environnementales ;
- des brevets doivent être respectés ;
Par exemple, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) imposé par le parlement Européen a fortement impacté les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) mais aussi de nombreuses entreprises dont l’activité est la revente des données personnelles.
- Pourquoi utiliser cet outil ?
Les 5 forces de Porter représentent un outil intéressant pour toute entreprise qui envisage de s’implanter sur un marché. Il peut s’agir d’une création d’entreprise ou du lancement d’un nouveau produit ou service.
Pour une entreprise déjà en place, la matrice de Porter permet de réaliser une veille stratégique, notamment parce que toutes les entreprises évoluent dans des environnements qui ne cessent d’évoluer. L’entreprise doit détecter de nouvelles opportunités et anticiper les menaces potentielles sur son activité. Elle doit le faire dans son micro-environnement (son marché, avec la matrice de Porter ici présentée) mais il ne faut pas non plus négliger le macro-environnement (à l’aide de PESTEL). Concernant le marché, il faut surveiller par exemple :
- l’arrivée de nouveaux concurrents ;
- le lancement d’un produit qui constitue une alternative à l’offre actuelle ;
- la diminution du nombre de fournisseurs clés ;
- l’évolution de la règlementation (environnement, brevets, sécurité, maitrise des prix…) ;
- le poids des distributeurs ;
- …
Cette analyse du marché permet à l’entreprise de disposer d’informations essentielles pour prendre les bonnes décisions stratégiques.
- Conseils d'utilisation
Le modèle des 5 forces de Porter est un bon outil pour évaluer son marché. Mais pour en tirer le meilleur parti, il convient de l’adapter de la façon suivante :
- Intégrer les pouvoirs publics, la législation ou règlementation dans la réflexion. Nous l’avons fait en y intégrant une 6ème force.
- Eviter d’utiliser le modèle en se concentrant sur les menaces uniquement car de cette manière, on aborde moins les opportunités et on exclu aussi toute stratégie de collaboration.
- Ce modèle est à compléter avec l’analyse SWOT pour de meilleures prises de décisions.
Si le pouvoir de négociation de vos clients est important l’innovation est la clé pour conserver une valeur perçue supérieure à celle de vos concurrents et la diversification du portefeuille client est aussi un élément clé pour réduire le pouvoir de négociation des clients.
Pour réduire le pouvoir de négociation de vos fournisseurs, identifiez-en d’autres avec lesquels vous pourriez vous appuyer rapidement en cas de défaut de votre ou vos fournisseurs historiques.
Si la menace de nouveaux entrants est importante, érigez des barrières à l’entrée en portant par exemple, votre marque en une marque de référence. Vous pouvez aussi déposer des brevets sur vos produits, etc.
Si la menace de produits de substitution survient, innovez ici aussi pour conserver une valeur perçue supérieure à celle des produits ou services des concurrents.
Si l’intensité concurrentielle est trop élevée, nouez des alliances avec un ou plusieurs concurrents pour prendre l’ascendant sur les autres concurrents en présence.
Les pouvoirs publics représentent une grande force concurrentielle, il faut anticipez l’évolution de la législation ou de la règlementation qui s’appliquent à votre activité, utilisez des vides juridiques ou faites du lobbying.
PESTEL vous permet de comprendre et d’analyser les évolutions de l’environnement dans 5 domaines pouvant avoir un impact sur l’entreprise. Mettez en place une réflexion globale avec les bonnes parties prenantes, celles qui peuvent réellement vous aider et qui ont une bonne maitrise des sujets abordés.
Le Benchmarking peut être utile pour trouver des solutions. Et, bien sur, il est indispensable de confronter votre vision avec d’autres membres de l’entreprise.
Chef de projet depuis 1998, Agile depuis 2001 puis PMO depuis 2009, j’accompagne les entreprises dans la la réalisation de leurs projets/programmes, la construction et la gestion de la PMO, dans l’amélioration des processus et j’aide les managers à améliorer leur performance.
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