- En synthèse
L’analyse SWOT
est un outil communément utilisé dans le domaine du Marketing, de la Stratégie, de la gestion de projet. C’est un outil très puissant créé en 1950 par Christensen et Smith, deux professeurs à Harvard. Il est destiné à identifier les options stratégiques et de définir les objectifs sur la base de facteurs internes et externes pour les atteindre.
Le terme SWOT est l’acronyme anglais de Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces).
- Pourquoi faire une analyse SWOT
L’analyse SWOT permet d’apporter des solutions et de définir des axes d’amélioration sur le court et le moyen terme.
- Elle fournit un état des lieux de la situation présente ;
- Elle suggère des pistes à suivre pour l’avenir, à court et moyen terme ;
Cette approche est assez facile à mettre en application. Elle vous donnera rapidement un plan clair de la situation sans que vous n’ayez à y mettre beaucoup de temps.
Vous serez alors en mesure de créer des stratégies pertinentes pour exploiter un nouveau potentiel ou développer un marché existant. Cette analyse SWOT permet aussi d’anticiper les menaces sur votre activité et vous serez en mesure de vous améliorer dans votre capacité à analyser et évaluer votre business. A force d’usage, vous finirez par vous poser les bonnes questions qui vous permettront de trouver des réponses pertinentes.
- Quand utiliser l'analyse SWOT ?
L’analyse SWOT s’élabore généralement avant le début d’un projet. Que ce soit pour créer une entreprise ou pour déterminer l’avantage concurrentiel de votre entreprise ou de votre projet, pour identifier des améliorations ou des opportunités de développement.
L’analyse SWOT intervient aussi au moment de la planification stratégique. La matrice SWOT permet de questionner les enjeux à adresser et la réponse à apporter.
Dans d’autres cas, l’analyse SWOT peut être utilisée pour préparer un business plan, questionner un business-model, élaborer une stratégie, etc.
En marketing l’analyse SWOT est également utilisée pour évaluer l’environnement concurrentiel dans lequel se trouve une entreprise, une marque, un service ou un produit. En marketing il permet de définir les bases de la stratégie (marketing) et de construire un plan d’action en phase avec son contexte.
- Les critères d'une analyse SWOT ?
Le b-a-ba est de bien comprendre ce que l’on met derrière les termes de la Matrice SWOT.
Il y a :
- les facteurs internes : forces et faiblesses
- les facteurs externes : menaces et opportunités
Les forces et les faiblesses ne concernent que les ressources et les capacités internes. Elles ne concernent pas les événements extérieurs impactant potentiellement l’entreprise ou le projet.
Les opportunités et les menaces ne concernent que ce qui est en dehors de l’entreprise ou du projet, qui pourrait avoir un impact dessus. Les opportunités et les menaces peuvent être identifiées au niveau de la concurrence, de la politique ou la technologie par exemple. L’analyse PESTEL permet d’identifier les éléments externes pouvant avoir un impact.
En complément de l’aspect interne et externe, on peut lire le SWOT de la façon suivante :
- Les atouts de l’entreprise, du projet, sont constitués des forces et opportunités ;
- Les handicaps de l’organisation ou du projet sont composés des faiblesses et des menaces ;
ANALYSE INTERNE
S trenghs - FORCES
Les forces représentent ce que votre entreprise ou votre projet fait particulièrement bien. Il s’agit de caractéristiques ou de fonctionnalités qui représentent une vraie valeur ajoutée pour votre offre client.
Il peut s’agir de forces tangibles, c’est-à-dire d’un emplacement géographique, d’un produit ou d’un savoir-faire spécifique ou de forces intangibles, comme votre réputation, votre réseau ou une offre de service qui vous est propre.
Il peut s’agir de forces plus organisationnelles comme vos ressources humaines, la motivation de vos collaborateurs, l’agilité de votre organisation.
Par exemple, il pourrait s’agir de la capacité d’innovation, de la détention de ressources hautement qualifiées ou encore d’une capacité d’adaptation importante face aux nouvelles technologies.
W eaknesses - FAIBLESSES
Cet élément du SWOT prend en considération les potentielles faiblesses par rapport aux concurrents ou aux innovations de votre secteur d’activité. On peut imager ce propos en évoquant le cas d’une forte concurrence qui empêcherait la possibilité de développer une Proposition de Vente Unique (PVU) clairement définie. La présence d’un trop grand nombre d’acteurs complique la différentiation commerciale.
Il pourrait s’agir d’une faible notoriété qui pourrait avoir comme origine une stratégie de communication défaillante. Une politique RH inadaptée pour recruter des seniors experts dans le cas d’une startup par exemple.
On retrouve, dans l’analyse interne, tout ce qui relève de l’organisation, du domaine d’activité, du produit etc. Les questions qu’il faut se poser dans une analyse interne portent sur :
- Le produit, sa qualité, son prix…
- Sa notoriété, son image, sa localisation (entreprise ou produit/service)…
- Sa force commerciale, les canaux de distribution…
- Le marketing, la communication…
- Le pilotage, l’organisation, les partenariats…
- Les moyens humains, compétences techniques…
- Les équipements, les moyens financiers…
ANALYSE EXTERNE
O pportunities - OPPORTUNITÉS
Une stratégie se base aussi sur les opportunités qui s’offrent à nous et sur les risques à prendre. Les opportunités et les menaces sont des éléments de l’environnement externe à l’entreprise, des éléments et/ou des événements sur lesquels l’entreprise a moins d’influence, mais qu’elle doit prendre en compte pour se développer.
Les Opportunités (certains disent Possibilités) sont des éléments externes qui pourraient contribuer au développement de l’activité. Une opportunité représente une possibilité de développement identifiée qui n’a pas encore été mise en œuvre.
Par exemple, si vous ne parvenez pas à traiter correctement l’ensemble des contacts générés par votre site, vous disposez d’une opportunité de développement commerciale clairement identifiée : améliorer la gestion de mon portefeuille prospects.
Autre exemple, une startup qui élabore un produit innovant permettant de conquérir de nouveaux marchés représente une autre opportunité.
Dans l’analyse SWOT, les opportunités doivent couvrir tout ce qu’il est possible de réaliser pour développer un projet, une activité commerciale ou les ventes. Cela comprend un ensemble de démarches qui permettent de développer le business, de faire croître l’entreprise ou d’atteindre des objectifs stratégiques.
T hreats - MENACES
Des Menaces peuvent peser sur votre entreprise ou votre projet. Les menaces sont composées de tout ce qui amène un risque pour la croissance de votre entreprise, ses possibilités de succès ou de croissance commerciale. Pour le projet c’est la même chose, il concerne tout ce qui empêcherait d’atteindre son objectif. La menace constitue, pour un projet, la brique n°1 de l’analyse des risques.
Le champ d’investigation peut être large et comprendre des facteurs diversifiés comme l’émergence de nouveaux entrants sur le marché, le changement dans la réglementation, les risques financiers externes ainsi que tout ce qui pourrait compromettre l’avenir de l’entreprise ou de votre projet.
On retrouve, dans l’analyse externe, tout ce qui relève de l’environnement externe à l’entreprise. Son Macro-Environnement (voir aussi l’analyse PESTEL) et son marché :
- Marché / Tendances générales de l’offre et de la demande (étude de marché)
- Les technologies
- La réglementation (normes, etc.)
- Les facteurs sociétaux,
- L’environnement économique
- L’environnement politique
- La concurrence
- Les fournisseurs
- Les parties prenantes
- Mise en œuvre en 4 étapes
Démarrez part la définition claire des buts et objectifs que vous avez en tête lorsque vous souhaitez utiliser cet outil. Est-ce que vous faites face à des difficultés sur le marché et vous souhaitez trouver des solutions pour les contourner ? Est-ce que vous souhaitez inscrire l’analyse SWOT dans un processus récurrent ? Souhaitez-vous investir dans un projet d’innovation ? Souhaitez-vous élargir votre segmentation client ?
Montez une équipe efficace. Vous devrez certainement vous doter de compétences complémentaires pour réaliser ce travail. Le CODIR est peut-être concerné initialement mais vous aurez certainement besoin de faire appel à des expertises en vente, finance, technologie, logistique etc… Ces ressources peuvent être internes ou externes.
Mettez en place un socle de connaissance pour effectuer l’analyse. Des ressources internes ou externes doivent vous permettre de réaliser ce travail. Il s’agit par exemple :
- Du résultat des ventes (sous forme statistique, sur un marché ou segment donné par exemple)
- Du résultat d’une enquête clients
- De données marketing (part de marché, étude de marché, taux de croissance, volume potentiel…)
- De résultats d’études internes ou externes
- …
Afin de ne pas risquer de vous éparpiller, je vous suggère de placer des fiches de rappel concernant vos buts et objectifs. Et c’est par rapport à ceux-ci que vous listerez avec pertinence les éléments dans les 4 clés d’analyse du SWOT.
Notez bien les questions que vous vous poserez, afin d’effectuer des recherches ensuite, ceci afin de rendre votre étude la plus complète possible.
Dans l’analyse, éviter les indicateurs qualitatifs et focalisez-vous sur des facteurs quantitatifs au maximum.
Hiérarchisez les éléments factuels afin d’être en mesure de prioriser vos décisions. Comparez toujours le résultat final avec vos buts et objectifs. Il est très facile de s’éparpiller et de perdre le fil conducteur de l’objectif de la démarche.
Chef de projet depuis 1998, Agile depuis 2001 puis PMO depuis 2009, j’accompagne les entreprises dans la la réalisation de leurs projets/programmes, la construction et la gestion de la PMO, dans l’amélioration des processus et j’aide les managers à améliorer leur performance.
